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很多人在機場看到這個男裝品牌的時候，一定會被它國際化的范兒嚇到，以為又是法國或者意大利的什么奢侈品牌，全英文的LOGO設計，簡約沉穩(wěn)的店面風格，更重要的是令人咂舌的價格——一件POLO衫最低價幾乎都在千元以上。

它被稱為是中國高爾夫運動專業(yè)品牌，但卻有文章說買它的人80%不打高爾夫；它還被稱為是中國的拉夫勞倫，但有戲謔的網(wǎng)友卻說這是拉夫勞倫被詆毀得最慘的一次。

它就是徹徹底底的國產(chǎn)男裝品牌比音勒芬，一個公司總部位于廣東番禺，最擅長將門店開在機場、高鐵站的“奢侈品”。根據(jù)公司披露，其兩個主品牌比音勒芬主標和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價格帶分別在1500元-8000元以及1500元-5000元。

超高毛利水平

8月30日，比音勒芬發(fā)布2024年半年報。報告顯示，公司上半年營業(yè)收入為19.36億元，同比增長15.02%；歸母凈利潤為4.79億元，同比增長15.25%；扣非歸母凈利潤為4.59億元，同比增長20.52%；基本每股收益0.84元。

財報數(shù)據(jù)還顯示，2024年上半年，比音勒芬的毛利率為77.86%，同比上升0.70個百分點；凈利率為24.74%，較上年同期上升0.05個百分點。

近5年來，比音勒芬上半年歸母凈利潤逐年上漲，2020年上半年至2024年上半年，公司半年度分別實現(xiàn)歸母凈利潤1.61億元、2.45億元、2.95億元、4.16億元及4.79億元。

在門店規(guī)模上，截至6月30日，公司擁有1263個終端銷售門店，其中直營店鋪數(shù)量609家，加盟店鋪數(shù)量654家。公司上半年新開設門店59家，關(guān)閉門店51家。

財報發(fā)布之后，比音勒芬加大了投放力度，譬如有文章用了“十年十倍的比音勒芬，一個中國品牌的增長樣本”這樣的高調(diào)標題，稱過去12年(2011-2023年)，公司的營收和凈利潤復合增長率分別達到了22.7%和28.7%。

當然，比音勒芬董事長謝秉政并不滿足于此。2023年，在比音勒芬20周年大會上，謝秉政發(fā)布了十年戰(zhàn)略規(guī)劃：要實現(xiàn)10年增長10倍——在2033年，集團營收從30億增長至300億，年均復合增長率25.89%，并瞄準500億進軍。據(jù)悉，在比音勒芬的規(guī)劃中，到2033年，比音勒芬主標將超過150億元、比音勒芬高爾夫超過50億元，CERRUTI 1881超過50億，KENT&CURWEN超過30億。

比音勒芬如此高調(diào)的發(fā)聲顯然是想提振資本市場對其股價的信心。今年以來，比音勒芬股價不斷下跌，8月30日，其股價報收18.99元，較今年一月初31.38元的收盤價下跌了39.48%。

在國內(nèi)一眾上市男裝品牌中，比音勒芬的營收規(guī)模不算最大，但一定是最會賺錢的，它擁有其他品牌無法比肩的高毛利率水平。

8月31日，雅戈爾發(fā)布2024年中報，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入57.11億元，同比下降2.75%，歸母凈利潤18.65億，同比下降9.68%。報告期內(nèi)，毛利率為45.48%。

再來看海瀾之家。2024上半年，海瀾之家實現(xiàn)營業(yè)收入113.70億元，同比增長1.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤16.36億元，其毛利率為45.21%。

而比音勒芬今年上半年的毛利率達到77.86%，不僅僅超過了所有國產(chǎn)男裝品牌，甚至高過愛馬仕的71%，超過LVMH的69%。

高毛利率得益于其高端化的定位，將產(chǎn)品賣出了更高的溢價。另一方面，比音勒芬在運營模式上采取了“輕資產(chǎn)”策略，將生產(chǎn)、物流這些重資產(chǎn)、投產(chǎn)比低的環(huán)節(jié)進行外包，而公司自身抓住設計研發(fā)、渠道管理、品牌運營這些附加值更高的環(huán)節(jié)。

搭上了高爾夫

如何讓一個品牌成為高端？最有效的辦法是進入某個高端的圈層，與這個圈層進行強關(guān)聯(lián)，即使圈子中的人并不使用本品牌，但卻可以成功讓圈子外的目標人群在心智中形成仰視的認知。

據(jù)比音勒芬宣稱，自己是與高爾夫運動最搭的品牌。毋庸置疑，高爾夫是一項高端化的運動，打高爾夫的人必然代表著財富和地位。據(jù)胡潤百富調(diào)研結(jié)果，高爾夫是受高凈值人群青睞的運動方式之一，平均每人每年在高爾夫等愛好上的花費高達70萬元。

為了與高爾夫運動強關(guān)聯(lián)，比音勒芬采取了一系列行動。

2009年至2019年，連續(xù)11年冠名高爾夫頻道“比音勒芬杯”鐵桿會。2013年起，比音勒芬就一直是中國國家高爾夫球隊的唯一官方贊助商，長期為國家隊提供比賽服和訓練服。而其門店的貨品成列包括T恤、外套、長褲、短褲、鞋帽等亦表現(xiàn)出與高爾夫運動相關(guān)的產(chǎn)品。

2022年6月，比音勒芬對外宣布，公司高爾夫服裝的市場綜合占有率已經(jīng)連續(xù)5年位居第一名。不過，無論是一些高爾夫愛好者、還是知名球會的運營人員都向媒體表示，比音勒芬在高爾夫圈子里并不流行，甚至十分罕見。而據(jù)調(diào)查，比音勒芬有近80%的VIP客戶表示“不打高爾夫或僅在高爾夫練習場打過球”。

隨著年輕消費人群娛樂精神的多樣化以及對傳統(tǒng)高端形式的“祛魅”，高爾夫這種被視為有錢人的運動正走下神壇，高爾夫所帶有的濃郁商務、社交屬性標簽正在弱化。高爾夫逐漸成為年輕人的一種生活方式和穿搭風格，而很多運動品牌亦開始推出面向高爾夫的系列產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)高爾夫球場需要占用大量土地不同，室內(nèi)高爾夫是在航拍建模和3D還原技術(shù)的基礎上，通過投影儀和高速攝像頭，讓用戶在室內(nèi)體驗真實打球。這極大弱化了高爾夫的“高端運動”標簽，讓其更像一種日常休閑娛樂活動。抖音平臺內(nèi)，“高爾夫”的興趣用戶中，24-40歲的中青年占比超過60%，而更年輕的18-23歲用戶也對高爾夫運動表現(xiàn)出強烈興趣。

高爾夫運動“下凡”、Golfcore(高爾夫穿搭)流行，吸引了更多品牌發(fā)掘于這一版塊的商機， 露露樂檬(Lululemon)、李寧、Lee、迪桑特、斐樂(FILA)等綜合運動品牌都推出高爾夫戶外風格的產(chǎn)品，甚至推出支線品牌，將其作為重要業(yè)務增長點。

比如，斐樂在2022年推出高爾夫子品牌FILA GOLF，將門店開設在國內(nèi)6家專業(yè)高爾夫球場內(nèi)部，并在國內(nèi)眾多電商平臺開設獨立旗艦店；迪桑特也沒閑著，支線迪桑特高爾夫在中國市場已擁有超過80家門店，其中包括10家獨立店、55家中店和25家球場店；Lee在今年推出首個高爾夫男士系列，包括長褲、短褲等單品。

這些運動品牌的高爾夫化與比音勒芬鎖定的高爾夫調(diào)性完全不一樣。運動品牌更懂年輕人群，它們的系列高爾夫產(chǎn)品并不是為了戶外球場上真正的高爾夫運動而設計，其實質(zhì)更多在于表現(xiàn)“精致的戶外風格”。在這樣的理念之下，運動品牌的高爾夫產(chǎn)品則顯得更加年輕和時尚，而對比來看，比音勒芬的高爾夫產(chǎn)品似乎有些嚴肅。

被稱為“衣中茅臺”

作為“衣中茅臺”的比音勒芬擁有者是個來自浙江溫州的商人——謝秉政。

謝秉政出生于1969年，早年去廣西做生意，經(jīng)營浙江老家的徽章制作以及平面噴繪技術(shù)。從1997年開始，謝秉政進入服裝設計領(lǐng)域，他代理了那個年代在國內(nèi)市場流行的“奢侈”服裝品牌，包括華倫天奴和圣羅蘭。

2000年，謝秉政收購了中國香港服裝品牌“比音勒芬”，并于同年帶著比音勒芬正式進軍廣州市場。為了從激烈的服裝市場中殺出生路，嗅覺敏感的他將當時國內(nèi)剛剛興起的高爾夫運動元素融入到自己的服裝品牌，比音勒芬也以此為起點，逐步發(fā)展成為國內(nèi)高端時尚運動服飾品牌。

在2013年，比音勒芬收購了意大利服裝品牌“威尼斯狂歡節(jié)”，去年更是花費7億元收購兩個高端男裝品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。

在2024年的胡潤全球富豪榜上，謝秉政以84億財富排名第706名。

浙商證券曾在調(diào)研后給比音勒芬做了個用戶畫像：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬元左右，對價格的敏感度低，對品牌的忠誠度高。

網(wǎng)上一些調(diào)侃的論調(diào)表示，比音勒芬難能可貴地收割著那些財富自由的中年男人，雖然“爹味”十足，但卻是有錢“中年男人的標配”，是“衣中茅臺”。

為了保持奢侈定位，比音勒芬宣稱，2019年-2023年，比音勒芬的研發(fā)費用分別為0.59億元、0.65億元、0.84億元、1.00億元、1.24億元，研發(fā)費用率分別為3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。研發(fā)費用投入水平遠遠高于不到2%的行業(yè)平均值。比音勒芬表示：T恤性能上有速干、高彈、抗菌防臭等；面料分為華夫格功能面料、輕量科技面料、韓國透氣功能面料等多種選擇。

值得警惕的是，比音勒芬的核心消費群體年齡偏大。當然，這些年，比音勒芬開始嘗試年輕化。2018年開始，比音勒芬先后簽下楊爍、江一燕、吳尊、胡一天、馮珊珊等作為品牌代言人，還與張晚意、趙今麥、陳靖可、任敏等一眾在年輕群體中擁有影響力的偶像合作。還開始做影視劇植入，一系列向流行靠攏的舉措，被品牌稱為“開啟星時代”。2022年，謝秉政進一步拓展，將錨點放在了品類上，聚焦運動休閑、商務會談都不可或缺的“T恤”上，并打出了“T恤小專家”新系列。

聚焦于小眾，定位于高端，采用獨特的渠道策略，比音勒芬走出了一條國產(chǎn)男裝品牌與眾不同的差異化之路，至少到目前來看，比音勒芬經(jīng)營穩(wěn)健，逐年增長，表現(xiàn)中規(guī)中矩，已經(jīng)超過了不少其他掙扎求生的國產(chǎn)男裝品牌。

當然，其收購的兩個高端男裝品牌能否真正成為第二條增長曲線，還有待進一步觀察。