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    2009年服裝業何去何從？外部環境的多變以及各自的復雜性，都很難遽而給出一二三的建議。隨著國家最新的紡織業振興規劃出臺，出口退稅率的提高和對中小企業信貸支持被行業專家稱為“調整重拳”。振興規劃是國家給行業的信心之舉，目前國內的近5萬家紡織規模以上企業將會從中受益。行業的發展最終要在市場上才能得以實現，國際市場的持續低迷使得內需市場壓力加大。中國紡織工業協會會長杜鈺洲表示，國內紡織工業發展的信心主要在于內需市場，規模以上企業2000年內需占生產產值的67%，到2008年這一數據上升至77%，內需是紡織工業發展的第一動力。

    外需下降，內需壓力加大

    內外兩個市場本似各自為政，但2008年以來，出口市場的下降加大了國內市場的壓力。

    據美國商務部數據，2008年1至11月，美國從中國進口紡織品服裝總額304.33億美元，同比增長0.62%，雖然略有上升，但部分產品進口額及所占市場份額同比下降。其中237類（棉制或人纖游戲裝）、300類（棉制普梳棉紗）、613類（人纖平紋布）、645類（人纖男毛衫）、733類（絲織男西裝式外套）、850類（絲綢及植物纖維制裙子）6類產品進口額同比下降50%以上，其中5類產品市場份額下降幅度超過10個百分點。美國新總統上臺后，“只買美國貨”的想法也頻頻見于美國的報紙網站，且不論這一想法是否會成真，但它很大程度上反映了美國的貿易保護主義思想抬頭，美國這一國內紡織服裝出口的大市場無疑將會進一步地萎縮。中國紡織工業協會最新完成的2008年紡織行業運行情況回顧及2009年形勢展望，認為2009年我國對美紡織服裝出口可能負增長。

    不僅是美國市場，歐洲、日本等市場的“胃口”也都受到很大程度的影響。報告認為：由于金融危機的影響，歐盟工業制造業就業迅速下降，失業人口增加，居民收入減少，加上歐元區利率偏高，對消費形成一定抑制，因此2009年歐盟市場需求將進一步疲軟，衣著類消費同比下降約1%，預計全年我國對歐紡織品服裝出口增速為0至6%。2009年日本居民消費將繼續萎縮。由于日本基礎設施比較完善，難以增加財政投資，銀行利率目前已經為零，政府貨幣調控手段有限，市場需求難有實質性恢復。但是，日本在本輪經濟危機中受到的沖擊比歐美相對較輕，加上居民支持結構比較合理，因此市場萎縮的程度也不會非常嚴重。綜合考慮推算，預計2009年我國紡織服裝對日出口增速為1%至5%。

    我國紡織服裝出口的3大重點市場的低迷，使得出口企業轉向了新興市場。報告認為，2009年我國紡織行業對俄羅斯、印度、巴西及非洲等新興發展中國家及地區，市場出口整體保持穩定增長，是行業出口增長的重要動力，在居民的衣著類消費需求方面，亞洲國家保持了比較強勁的增長勢頭，預計2009年該地區需求增長明顯好于發達經濟體，預計全年增幅將為5%至10%。但新興市場的復雜性也使得市場開拓必然是緩慢的。

    外需下降，加大了內需增長的壓力。出口企業建立自主品牌轉攻國內市場，這一趨勢從2007年下半年開始加速，而2008年上半年在出口企業發展受困的同時，主打國內市場的自主品牌卻增長強勁，尤其是美特斯邦威、七匹狼等上市公司。這一落差也推動了出口轉內銷的步伐，更多的企業加入了國內市場的爭奪，并投入了更多的財力、人力、物力。

    國內市場的壓力無疑是加大了。國家統計局的數據顯示，2008年1至11月我國CPI價格指數同比漲幅為6.3%，但服裝類CPI價格指數同比降幅為1.4%，位列CPI8類價格指數中3類下跌類別的跌幅之首。有觀點認為，這一數據表明，服裝市場的供大于求導致了服裝價格整體呈跌勢。

    擴大內需應關注農村市場

    擴大內需，從社會層面來看即通過投資、財政刺激提升國內需求，從行業的角度來說是如何擴大國內市場。但如何在既有的規模上擴大市場，換句話說國內市場如何支撐起越來越多服裝企業的發展？2008年底國務院辦公廳發布的《關于搞活流通擴大消費的意見》中將拉動農村消費市場提上了重要位置。從以往的注重城市消費尤其是一二級市場向縣級市場、鄉村市場邁進，加大了市場的廣度。如黑騎服飾就計劃在安徽各縣遍地開花，開店70多家。縣級城市的消費力受到越來越多企業、商家的關注。進而到鄉鎮農村市場。在“家電下鄉”的帶動下，零售業也逐步向鄉鎮農村邁進，超市、專賣店都深入進來，在江浙一帶的農村也能看到李寧、安踏、唐獅等品牌的專賣店。

    森茂紡織制衣有限公司過去主攻外貿出口，今年將推出生活內衣品牌“EK”。據該公司經理譚祖遠介紹，“EK”鎖定大眾化消費，強調高性價比。他認為，近年來很多出口企業開創內銷品牌，開拓內銷市場，但一般定位很高，這可能是個誤區，國內大眾消費市場廣闊，只要產品舒適、性價比高就肯定有市場。

    國內市場到底有多大？這不僅是多少的問題，也是結構的問題，即市場的需求按照消費能力來說有不同的層次，按照功能來說有不同需求，按照風格特性來說又有不同取向等，所以找對市場、深挖市場才是擴大市場的關鍵所在。

    在南京的郊區鄉鎮也能看到唐獅的專賣店，記者了解到，在唐獅全國1000多家店鋪中進入鄉鎮的店鋪占了相當比例。企劃部長林永華介紹，唐獅從1999年即逐步向縣級市場進而是鄉鎮市場滲透，這主要是由唐獅的定位出發，定位中低檔，滿足大眾消費。而目前唐獅主要在江蘇、浙江、安徽等地深入鄉鎮，主要是該區域市場成熟度高，已完成從省級、市級、縣級進而到鄉鎮市場網絡建設，且品牌在省、市、縣級市場的品牌形象、知名度已經滲透到鄉鎮市場。在中部、東北、華北、華南等地市場還主要停留在二、三級市場。林永華坦言，唐獅的核心市場在二、三級市場，鄉鎮市場在整體銷售中的比例甚微，主要是整體產出率不高，鄉鎮市場由于其輻射的市場范圍有限以及消費能力等因素，往往10家店鋪的產出趕不上二、三級市場1家店鋪，平均年銷售50萬至60萬元左右。

    林永華介紹，對唐獅這種定位中低端的消費類品牌來說，市場的容量很大，因此挖掘市場主要是從兩個方面：擁有更廣的基礎店鋪網絡，提高單店的營業額。店鋪網絡建設主要是在區域市場建立起結構清晰的、可以逐步影響滲透下去的網絡。提高單店營業額，主要從好的管理、產品和營銷方式3個方面著手。其中產品是關鍵，受全球金融危機的影響，消費者中也出現了觀望和惜買的態度，但基本需求仍會相對穩定，因此唐獅將加大基本款式的比例。同時在管理上通過構建庫存、物流到終端的信息化建設，通過數字化管理分析，減少流通過程中的成本。深挖市場也使得唐獅在2008年取得了不俗的成績，店鋪數量同比增長了17%，銷量同比增長了30%，利潤同比增長了52%。

    專業市場：擴大內需是機遇

    記者在走訪上海七浦路時，很多市場都表示擴大內需對專業市場是個機遇。機遇主要表現在兩個方面：一是進，會有更多的產品、品牌借助專業市場開拓渠道；一是出，市場會吸引到更多的經銷商和消費者。

    近年來專業市場越來越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。對于剛剛轉做國內市場的出口企業來說，首當其沖的是渠道問題，有些企業通過逐步試點建構連鎖經營網絡，但這樣成本很高。更多的品牌則是通過專業市場延伸至市場終端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、GK、EMRIO，市場定位不同，有大眾消費的，有時尚高檔的，也有走歐洲風格的，但都是借助專業市場發展終端。

    由于出口受阻導致部分產品回流國內，專業市場成為消化這部分尾貨的重要渠道，突出表現是尾貨市場的涌現。2008年年底，一周之內在北京、河南出現了大型兩家尾貨市場。有業內人士預言，2009年可能會有大量的外貿尾貨市場涌現。

    專業市場會吸引更多的消費者。在經濟相對低迷的情況下，以中低檔為主的專業市場更具價格優勢，尤其是近年來專業市場更注重品牌發展。上海七浦路上的聯勝、豪浦、圣和圣等加大了市場的零售功能，以吸引上海以及周邊地區的消費者。廣州的流花服裝商圈、常熟服裝城都加大了零售市場。

    中國紡織工業協會組織專家對專業市場如何在擴大內需中發揮作用建言獻策，胡寶鋼認為專業市場應發揮紡織服裝新終端的作用，其中就建議市場為代理商進入三、四線城市提供終端式服務，為消費者提供“一站式”服務。目前，我國大約有4000多個三、四級城市和縣鄉，在國家“推動農村經濟、擴大內需市場”政策的指引下，專業市場和商戶迫切需要擺脫傳統的“坐商”批發模式，引領代理商共同進入三、四線城市，開辟“零批市場”的新終端。專業市場通過提供電子商務、文化創意等專業化服務，創造了新的購物環境和空間，成為重要的吸引消費者的方式和手段。

    專家：開拓新市場關鍵是衡量產出率

    擴大內需，從深度上說，要找準市場、深挖市場；從廣度上說，是開拓新市場。一直關注特許經營的劉文獻認為，開拓新市場，尤其是進駐農村市場，由于分布的區域廣，網點分散，更需要逐步推進。

    首先市場的開拓最好是集中在一些區域，關鍵是考察市場的成熟度、品牌的影響力，條件成熟后再向周邊擴散。其次，開拓新市場要做好后臺建設，即支持區域的物流配送、服務以及信息管理。延伸開的點如果沒有足夠的后臺支持和管理，不僅會影響銷售，且會影響品牌形象。再次，調研。要提供適銷對路的產品，尤其是針對鄉鎮農村市場，和城市之間越來越一體化不同的是，鄉鎮農村市場相